Jak pozycjonować i reklamować lekarza, przychodnię – marketing medyczny – poradnik

Tekst powstał w oparciu o nasze doświadczenia w promocji placówek medycznych oraz lekarzy. Jeśli potrzebujesz pomocy w marketingu swojej przychodni, chcesz zdobyć więcej pacjentów – zapraszamy do kontaktu.

Mamy doświadczenie w promocji:

• lekarzy specjalistów
• przychodni lekarskich
• ośrodków medycyny estetycznej

zarówno w ramach miast jak i działań w całym kraju. Zapraszamy do kontaktu po bezpłatną wycenę.

Cel tego poradnika

Główny cel to pokazanie możliwości działań marketingowych, których celem jest promocja placówek medycznych czy lekarzy specjalistów. Prezentujemy przykłady i pokazujemy różne scenariusze (np. promocja placówki działającej lokalnie vs. placówki do której przyjeżdżają pacjenci z całego kraju).

Marketing medyczny w praktyce – co to oznacza?

Marketing medyczny to różne metody dotarcia do klienta (pacjenta) potrzebującego konkretnej pomocy. Możemy wykorzystać tradycyjne metody, które nadal mogą być skuteczne jak:

• reklama banerowa w odpowiedniej lokalizacji (np. reklama ortopedy na stoku narciarskim)
• reklama w lokalnym radiu
• sponsoring drużyn sportowych
• i inne

Zazwyczaj jednak te tradycyjne metody są drogie. W podobnych cenach można dotrzeć łatwiej do dużej liczby odbiorców z pomocą działań w internecie czy to z pomocą reklamy czy pozycjonowania. Duża zaleta działań marketingowych w internecie to możliwość mierzenie ich efektów (analityka internetowa) i podejmowanie decyzji o wydawaniu budżetów na marketing na bazie konkretnych danych.

Naszą specjalizacją są działania promocyjne w internecie i dlatego w tym poradniku skupiamy się na tym obszarze.

Aktywne działania vs budowa marki

Jeśli mowa o marketingu medycznym w internecie to doprecyzujmy tutaj dwa obszary:

1. aktywne działania na zdobycie pacjentów – reklamy, pozycjonowanie. Nastawione są na to by przedstawić potencjalnemu pacjentowi ofertę i zachęcić go do kontaktu
2. budowa marki – prowadzenie profili w social media, prowadzenie specjalistycznego bloga i inne. Te działania nie mają na celu promocji usług a dzielenie się wiedzą i budowę wiarygodności

Zacznijmy zatem od budowy marki a następnie przejdziemy do aktywnych działań marketingowych.

Budowa marki – lekarz specjalista czy marka firmy? A może obie?

Przy budowie marki musisz zdecydować czy chcesz by była to marka osobista czy też marka firmy:

• marka osobista – zbudowana wokół danego lekarza specjalisty, przykładowo jeśli ktoś prowadzi mały gabinet,
• marka firmy – zbudowana wokół tego w czym specjalizuje się przychodnia, przykładowo RehaSport – medycyna ruchu.

Niezależnie od tego czy mowa o marce osobistej czy marce firmy, cele są podobne – chcemy zbudować zaufanie wokół marki i wypozycjonować ją jako autorytet na danym rynku. Dzięki temu łatwiej przekonać potencjalnych klientów do skorzystania z usługi.

Jak budować markę? Sprawdzone są metody przepracowane w wielu różnorodnych niszach. Markę buduje się przede wszystkim przez:

• pokazanie efektów, np. przez publikację case studies, opisy wykonywanych zabiegów
• dzielenie się doświadczeniem, np. poprzez prowadzenie specjalistycznego kanału YouTube, specjalistycznego bloga, podcastu
• budowę zaufania – opinie pacjentów potwierdzające jakość wykonywanych usług (opinie publikowane na profilu Google Moja Firma, portalach branżowych np. Znany Lekarz, na profilach social czy też w końcu bezpośrednio na stronie internetowej)
• ogólne zaangażowanie w tematycznych dyskusjach

Temat budowy marki ciężko streścić do kilku paragrafów, ale warto tu pamiętać o kilku podstawach:

• własna strona internetowa to podstawa, nie popełniaj błędu wielu specjalistów którzy bazują tylko na profilach social media czy profilach w branżowych serwisach. Tylko na własnej stronie internetowej masz pełną kontrolę.
• jako minimum powinny być prowadzone profile na Facebook i Instagram
• opcjonalnie dobrze spisuje się YouTube, podcasty, ale to już więcej pracy
• ważne jest zoptymalizowanie profilu Google Moja Firma
• zadowoleni pacjenci powinni dostać prostą informację z prośbą o dodanie opinii. Na opinie zawsze odpowiadamy (np. na Google Moja Firma jest taka możliwość)
• możesz brać udział w tematycznych dyskusjach poprzez ustawienie alertów w brand24. Ustalasz na jakie hasła chcesz otrzymywać powiadomienia i za każdym razem gdy ktoś poruszy temat czy to na forum, w komentarzach czy na grupach FB, otrzymasz powiadomienia
• od początku warto prowadzić newsletter (o tym szerzej za moment)

Działania związane z budową marki potrafią być czasochłonne, ale w dłuższym terminie potrafią wyraźnie przełożyć się na efekty i pomóc w rozwoju. Dobrą praktyką jest poszukanie odpowiednich osób do wykonywania niektórych działań jak prowadzenie profili social media, pisanie artykułów na bazie dostarczonych informacji. Z doświadczenia wiemy, że wszyscy lekarze specjaliści z którymi współpracowaliśmy, byli bardzo zajęci codziennymi obowiązkami. Stąd, im szybciej zorganizuje się prace związane z budową marki i oddeleguje obowiązki z tym związane tym lepiej.

Podsumowując. Rozwój firmy i zwiększanie sprzedaży jest dużo łatwiejsze jeśli marka osobista/firmy jest znana i budzi zaufanie. Dlatego działania związane z budową marki powinny być uwzględnione w strategii marketingowej.

Aktywne działania marketingowe w usługach medycznych

Aktywne działania marketingowe to szereg działań, z pomocą których chcemy by potencjalny pacjent zapoznał się z ofertą oraz z marką. To działania jak:

• reklama w środowisku Google
• reklama social media (Facebook, Instagram)
• pozycjonowanie strony
• reklama w ramach zewnętrznych portali

Reklama usług medycznych

Sprawdźmy jakie są możliwości reklamy usług medycznych.

Reklama usług medycznych – możliwe ograniczenia

Możliwości reklamy mogą być ograniczone przez prawo lub przez regulamin danej platformy. Kilka przykładów:

• apteki internetowe nie mogą się reklamować w ogóle. Nawet jeśli poza lekami mają też w ofercie dermokosmetyki to przez to że sam sklep jest apteką ma on całkowity zakaz reklamy (czyli nie można reklamować kosmetyków). Dlatego niektóre apteki tworzą osobne sklepy internetowe na osobnych domenach (przykład: apteka.superpharm.pl i www.superpharm.pl)
• po zmianie przepisów unijnych nie można reklamować terapii bazujących na komórkach macierzystych (orthokine, wszystkie terapie PRP i wiele innych)
• w szczycie pandemii Facebook zakazał reklamy maseczek ochronnych i innych szukanych sprzętów (związane to było z tym że część sprzedających wykorzystywała braki w zaopatrzeniu i sprzedawała te produkty po mocno zawyżonych cenach)

Jeśli nie jesteś pewny, czy te ograniczenia dotyczą twojej niszy, jest prosty sposób na szybką weryfikację. Wyszukaj w Google lub Bibliotece Reklam (o niej w następnym paragrafie) dane zapytanie. Jeśli nie widzisz nigdzie reklam, w Google są tylko wyniki organiczne (10 wyników, czasem dodatkowo mapki) to prawdopodobnie może tu być problem z reklamą w danej niszy. Wygląda to tak:

Reklama usług medycznych – co robi konkurencja?

Przy planowaniu działań reklamowych dobrym, pierwszym krokiem jest analiza działań konkurencji. Co robi, jakie formaty reklam stosuje, na jakich platformach?

Może to być proste, ręczne sprawdzenie jak pokazaliśmy na przykładzie wyżej. Szukamy dane zapytanie i sprawdzamy kto się na nie reklamuje:

Biblioteka Reklam to kolejne cenne źródło informacji o działaniach konkurencji. Możemy sprawdzić działania reklamowe konkretnej konkurencji, poprzez podanie nazwy strony FB (ostatni fragment skopiowany z URL):

Sprawdzamy jak wyglądają reklamy:

• jakie grafiki są stosowane
• czy są reklamy video
• treści reklam, copywriting
• promocje

Zwróć uwagę na podział miesiącami, od których dana reklama jest aktywna. Im niżej przewiniesz, tym starsze, nadal aktywne, reklamy znajdziesz. Jeśli reklama działa już dłuższy czas to są duże szanse iż są skuteczne. Zwróć szczególną uwagę właśnie na te starsze reklamy.

Jeśli chcesz sprawdzić reklamy na konkretnej platformie (np. tylko reklamy na Instagram) to dodatkowe opcje znajdziesz w polu filtracji:

Po sprawdzeniu formatów reklam w Google, Facebook i Instagram kolejnym krokiem jest analiza docelowych podstron. Jak wyglądają konkretne landing page, jak prezentowana jest oferta, jaki jest call to action? Szukamy tu przede wszystkim inspiracji jak również chcemy upewnić się że nie pominęliśmy niczego ważnego na podstronie naszej oferty. Przykładowo, konkurencja:

• oferuje darmowe konsultacje/darmową pierwszą wizytę
• daje możliwość łatwego rozbicia płatności droższych usług
• prowadzi promocje dla danej grupy pacjentów
• itd.

Tu oczywiście będzie duża różnica zależnie od promowanej usługi – na co innego zwraca się uwagę przy promowaniu zabiegu operacji plastycznej a na co innego przy oferowaniu konsultacji psychologicznych. Chodzi przede wszystkim o uniknięcie sytuacji, gdzie konkurencja oferuje wartości dodane o których nie wiemy i nie wspominamy u siebie. Wychodzimy tu z założenia, że przed wyborem konkretnego lekarza/placówki pacjenci sprawdzą kilka/kilkanaście miejsc i dokładnie porównają poszczególne oferty.

Remarketing

Działania reklamowe można podzielić na:

• reklamy mające na celu dotarcie do nowych pacjentów i pokazanie im oferty, prezentacja marki
• reklamy mające na celu przypomnienie się osobom, które odwiedziły naszą stronę w przeszłości (remarketing)

Jak wspomnieliśmy wyżej, przed wybraniem konkretnej oferty pacjent sprawdza kilka/kilkanaście ofert z różnych miejsc. Rzadko też decyzja podejmowana jest od razu. Dlatego remarketing może być tak skuteczny. Przykłady remarketingu:

Warto wspomnieć o zaawansowanych możliwościach reklam remarketingowych. Możemy kierować je do osób, które odwiedziły konkretne podstrony (np. podstrony konkretnych zabiegów), w jakim czasie (np. w ciągu ostatniego miesiąca, tygodnia itd.). Możliwości konfiguracji jest sporo.

Dodatkową zaletą reklam remarketingowych jest ich koszt. Kierujemy je do konkretnej grupy osób (które były w danym okresie na naszej stronie). Zawsze będzie to mniejsza grupa niż ogólne działania reklamowe nastawione na dotarcie do nowych osób. Przez to koszt dzienny reklam remarketingowych nie musi być duży.

Podział budżetów na reklamy

Punktem startu przy działaniach reklamowych jest ustalenie:

• miesięcznego budżetu na reklamy
• celów reklamy (rozpoznawalność marki, zdobycie zapytań odnośnie konkretnych zabiegów itp)
• usług, które mają być reklamowane

Na bazie tych informacji można podjąć decyzje, na których platformach się reklamować i w jakim zakresie.

Spójrzmy na kilka przykładowych wariantów.

Mały budżet, działania głównie lokalne

Ceny kliknięć przy działaniach lokalnych nie powinny być wysokie. Najlepiej prowadzić podstawowe działania w ramach reklam tekstowych Google. Celujemy frazy, które są intencjonalne (szukanie konkretnego zabiegu, pomocy) i mogą doprowadzić do kontaktu.
15-20% pozostałego budżetu przeznaczyć na remarketing.

Mały budżet, działania na cały kraj

Przy małym budżecie i działaniach nastawionych na klienta z całego kraju unikamy zazwyczaj fraz ogólnych, mocno szukanych. Za szybko wyklikają nam budżet. Tutaj alternatywą są reklamy tekstowe na długi ogon.

Dodatkowo działania można uzupełnić reklamą nastawioną na zasięgi – tania reklama graficzna (display) w ramach sieci Google lub też reklamy w ramach Faceboka i Instagrama.
15-20% pozostałego budżetu przeznaczyć na remarketing.

Duży budżet, działania na cały kraj

Przy większych budżetach wykorzystujemy więcej kanałów reklamowych – Google, Facebook, Instagram.
15-20% pozostałego budżetu przeznaczyć na remarketing.

Podsumowując działania reklamowe

Niezależnie od budżetu, można znaleźć kombinację reklam z pomocą których dotrzemy do nowych pacjentów.

Elementem wspólnym w kampaniach reklamowych jest remarketing. To niedroga opcja dotarcia z reklamą przypominającą do osób, które już znają naszą markę (przynajmniej pobieżnie).

Ważnym elementem działań reklamowych jest ich optymalizacja. Nie ma idealnego zestawu reklam, który będzie działał od razu od pierwszego miesiąca. Dotyczy to szczególnie mniejszych budżetów reklamowych, gdzie więcej czasu zajmuje przetestowanie różnych źródeł reklamowych, różnych kampanii.

Atutem reklamy w internecie vs reklamy tradycyjnej jest możliwość mierzenia jej skuteczności. Widzimy jakie wyniki osiągamy z pomocą reklamy w danym kanale reklamowym, jak spisują się poszczególne kampanie. Od podstawowych danych jak zasięgi, liczba kliknięć po bardziej zaawansowane typu wysłane formularze, przejście na stronę kontakt, kliknięcia numeru telefonu:

Analityka i jej możliwości

Wyżej omówiliśmy możliwe sposoby na zwiększenie ruchu i dotarcie do potencjalnego klienta. W przypadku działań marketingowych w internecie możemy mierzyć ich skuteczność. Mamy tu dwa rodzaje informacji:

• podstawowe jak liczba wejść na stronę, liczba i koszty kliknięć danej kampanii reklamowej
• zaawansowane jak liczba wysłanych formularzy i realizacji innych celów

Te pierwsze, podstawowe, możemy łatwo sprawdzić w panelu narzędzi Google Analitycs, Google Search Console czy panelu menadżera reklam.

Te bardziej zaawansowane należy skonfigurować. Tu już zaczyna się nieco bardziej zaawansowana analityka internetowa. Takich wdrożeń dokonuje się z pomocą Google Tag Managera i najlepiej jest to zlecić doświadczonemu specjaliście od marketingu. Możemy wtedy ustalić jakie cele i zdarzenia mają być śledzone. Będą się one różniły zależnie od struktury strony i tego co tak naprawdę chcemy mierzyć. Przykłady:

• wysłanie formularza kontaktowego
• przejście na stronę kontakt
• kliknięcie numeru telefonu
• pobranie pliku pdf z ofertą
• i inne

Po ich wdrożeniu będziemy mogli sprawdzić ile tych celów realizowanych jest przez ruch organiczny a ile przez reklamy.

Newsletter

Marketing skupia się zazwyczaj na ściągnięciu ruchu na stronę. Są jednak działania które można podjąć by ten ruch lepiej wykorzystać. Prowadzenie newslettera jest jednym z nich.

Celem jest zachęcenie odwiedzającego stronę do zapisu na newsletter (do subskrypcji newslettera). Najczęściej potrzebna będzie dodatkowa zachęta jak:

• pobranie darmowego poradnika
• odbiór kodu rabatowego
• okienko pop up pojawiające się w określonym momencie (po przewinięciu strony, podczas zamykania strony)

Możliwych strategii jest dużo więcej, zachęcamy do sprawdzenia zewnętrznych poradników na ten temat.

Kiedy zbudujemy bazę odwiedzających, daje to nam możliwość utrzymania z nimi kontaktu. Największa zaleta takiego kontaktu to utrwalanie świadomości marki. Czytający, nawet jeśli nie będzie szukał pomocy specjalisty w danym momencie, będzie wiedział że taką pomoc świadczy dana firma.

Nie musi to być też czasochłonne. Pomocna będzie automatyzacja, dostępna w wielu programach do obsługi newsletterów. Dzięki automatyzacji możemy wysyłać wiadomość lub zaplanowane sekwencje wiadomości do określonych grup, które zapisały się na newsletter.

Pomocne programy pocztowe:

• freshmail
• MailChimp
• Aweber
• ConversionKit
• Getresponse.pl

Turystyka medyczna

W strategii marketingowej dla podmiotu wykonującego usługi medyczne musi się znaleźć analiza możliwości wykorzystania turystyki medycznej. Chodzi głównie o zdobycie nowych klientów z zagranicy. Oczywiście, przede wszystkim o ewentualnej możliwości rozbudowy turystyki medycznej będzie decydowała lokalizacja i charakter świadczonych usług.

Największe szanse na zdobycie klienta z zagranicy mają specjaliści i placówki:

• w miastach, które mają lotnisko lub dobry dojazd do lotniska
• miastach w pobliżu zachodnich i południowych granic
• miastach mających dobre połączenie z krajami skandynawskimi (połączenia promem, lotnicze) czyli przykładowo Trójmiasto

Do takich klientów możesz dotrzeć w ten sam sposób jak do klienta lokalnego – poprzez wykorzystanie reklamy oraz pozycjonowania. Przy czym działania te będą musiały być odpowiednio skrojone pod dany kraj czy region. Chodzi przede wszystkim o unikanie działań na frazy ogólne, które mogą być kosztowne do reklamy czy pozycjonowania. Lepiej zawęzić działania do konkretnych fraz związanych z usługami medycznymi w Polsce.

Dodatkowo można też skorzystać z agregatów ogłoszeń usług medycznych w Polsce.

Nie zawsze jest to tania opcja, bo zamieszczanie ogłoszeń może być całkiem drogie. Jednak zestawiając to z równie wysokimi kosztami reklam na rynkach zachodnich cena może być ostatecznie korzystna.

Pozycjonowanie a marketing medyczny

Na skutecznie pozycjonowanie w marketingu medycznym składa się kilka obszarów:

• dobrze zoptymalizowana strona
• prawidłowo, mocno rozbita struktura
• treści (opisy oferty, usług)
• wzmocnienie domeny mocnymi linkami
• odpowiednio przygotowana wersja mobilna
• odpowiednie targetowanie działań (cały kraj czy lokalnie?)

Wiele z tych aspektów pokrywa się z dobrymi praktykami pozycjonowania w innych branżach. Dlatego dalej niektóre elementy potraktujemy skrótowo.

Copywriting czyli treści jako podstawa działań SEO dla usług medycznych

Aby wypozycjonować stronę, potrzebne będą treści jak:

• opisy świadczonych usług
• treści blogowe
• inne jak o nas, strona główna

Podstawowy problem z jakim się wielokrotnie spotykaliśmy to brak czasu pracowników. Te treści to podstawa, by myśleć o efektach SEO. Tymczasem pracownicy czy specjaliści nie mają czasu lub chęci by się zajmować pisaniem poza obsługą pacjentów. Dlatego tak ważne jest znalezienie zaufanego copywritera już na starcie działań SEO.

Zaufanego to znaczy:

• mającego odpowiednią wiedzę
• kontaktowego
• terminowego

Jest duża grupa pracowników medycznych czy osób z doświadczeniem, które biorą takie zlecenia. Przykłady to farmaceuci, lekarze po specjalizacji na której nie mogą za bardzo dorabiać, fizjoterapeuci itp.

Najlepiej przetestować na początku kilku różnych copywriterów, zlecając im małe zlecenia.

Jak znaleźć copywritera? Poprzez popularne serwisy pośredniczące pomiędzy wykonawcami a zleceniodawcami. Przykład o oferteo.pl, oferia.pl, use.me i kilka innych.

Struktura

Podstawą działań pozycjonowania usług medycznych jest odpowiednie przygotowanie struktury. W praktyce oznacza to rozbicie na podstrony poszczególnych usług. Aby strona placówki pojawiała się na zapytanie dotyczące danej usługi to ta usługa musi mieć:

swoją osobną podstronę (być pod konkretnym adresem URL)

być odpowiednio opisana

Częsty błąd to wylistowanie usług, czyli przygotowanie zbiorczej podstrony z ofertą.

Takie rozbicie dotyczy również usług, które można rozbić na podusługi. Przykład: podstrona oferty zabiegi laparaskopowe. Zawiera ona informacje o różnych zabiegach wykonywanych tą metodą: usunięcie pęcherzyka żółciowego, przepukliny pachwinowe itd.

Zamiast tylko wylistować co wchodzi w skład usługi to można przygotować dodatkowe podstrony pod każdy z tych zabiegów.

Po co takie rozbijanie na podstrony?

Jeśli każda ważniejsza usługa będzie opisana na osobnej podstronie to wtedy są większe szanse że wyjdzie ona wyżej w wynikach wyszukiwania, kiedy pacjent będzie szukał informacji o konkretnie tej usłudze.

Targetowanie działań – cały kraj czy lokalnie

Duże znaczenie przy ostatecznych kosztach i nakładzie pracy będzie miała decyzja do jakiego klienta chcemy dotrzeć. Czy interesuje nas klient z danego miasta/regionu czy też może klient z całego kraju? Dlatego dalej przyjrzyjmy się osobno każdemu z tych wariantów.

Pozycjonowanie lokalne usług medycznych

W praktyce:

• pozycjonowanie na jedno miasto
• pozycjonowanie na kilka miast w danym regionie
• pozycjonowanie na konkretny region (np. województwo)

To zawężenie jest bardzo pomocne i wpływa na koszty. O ile przy pozycjonowaniu ogólnopolskim mamy do czynienia w top 10 z najsilniejszą konkurencją z całego kraju to tak przy pozycjonowaniu lokalnym działamy w ramach konkretnego regionu. Przez to do przeskoczenia mamy zazwyczaj „tylko” konkretnych konkurentów z regionu (choć wśród nich i tak pojawią się silne serwisy typu agregatory ofert).

Jako że mowa o danym mieście/regionie to w wynikach pojawiać się będzie też trójpak mapek:

A nie zapominajmy że sporo osób szuka również bezpośrednio na mapach:

Dlatego koniecznie trzeba maksymalnie dopracować profil Google Moja Firma. Tutaj najważniejsze działania, które można podjąć to:

• uzupełnienie wszystkich najważniejszych informacji w głównych zakładkach (kontakt, godziny itd.)
• dodanie zdjęć
• w sekcjach produkty oraz usługi jest możliwość dodania większej liczby pozycji. Każdą z nich można również opisać
• jeśli placówka działa pod kilkoma adresami to powinniśmy prowadzić osobne profile dla każdego z nich

Podsumowując, w pozycjonowaniu lokalnym mamy szansę dotrzeć do pacjenta właśnie poprzez:

• wypozycjonowanie strony internetowej
• lepszą widoczność profilu Moja Firma w Google Maps oraz trójpaku

Te dwa źródła ruchu powinny się uzupełniać.

Pozycjonowanie usług medycznych na cały kraj

Tutaj musimy się liczyć z dużo większą konkurencją. To będzie przekładało się też na koszty działań SEO. Kilka rzeczy istotnych przy pozycjonowaniu usług medycznych na cały kraj.

– Analiza konkurencji

Co robi konkurencja w zakresie linkowania, z jakich miejsc zdobywa linki? Co robi w zakresie treści?

– Potencjał długiego ogona a główne frazy

Silna konkurencja oznacza że osiągnięcie topowych pozycji na główne frazy związane z usługami może być trudne. Dlatego przy wyznaczaniu celów marketingowych należy wziąć pod uwagę jaki jest potencjał długiego ogona. Zazwyczaj to od niego warto zacząć działania i się skupić.

– Jakie serwisy pojawiają się w top 10, jaką mają moc

Czas na osiągnięcie efektów

Budżety na działania SEO przy marketingu medycznym

Podsumowanie pozycjonowania usług medycznych – najlepsze rady

Temat pozycjonowania usług medycznych jest obszerny. Najważniejsze obszary, na których możesz się skupić to przede wszystkim:

• odpowiednie ułożenie strategii związanej z treściami, już na samym początku działań – zaufany copywriter to podstawa
• mocne rozbicie struktury i uzupełnienie jej treściami

Dopiero gdy zadbasz o te podstawy będzie można myśleć o linkowaniu serwisu i dalszej optymalizacji.