Podstawowa konfiguracja reklam w AdWords nie jest zadaniem trudnym. Wystartowanie z pierwszą kampanią z pomocą samouczka zajmuje maksymalnie kilka minut i komuś obeznanemu z interfejsem Google nie powinno nastręczyć trudności. Z tego względu wielu mniejszych przedsiębiorców decyduje się na samodzielne zarządzanie swoim kontem. Najbardziej podstawowe ustawienia umożliwią wyświetlanie się reklam, jednakże takiej kampanii będzie bardzo daleko od efektywności. Prześledźmy więc kilka z najczęściej popełnianych błędów w konfigurowaniu AdWords.
1. Użycie niewłaściwych zawężeń słów kluczowych
Google AdWords pozwala na użycie kilku typów zawężeń słów kluczowych. O ile domyślne dopasowanie (przybliżone) mocno automatyzuje za nas cały proces i może być przydatne na etapie wyszukiwania słów kluczowych, bardzo często powoduje „przejadanie” budżetu przez frazy, które nie mają dla nas znaczenia biznesowego. Warto w związku z tym dokładnie przeanalizować zapytania, po których wyszukują nas użytkownicy i odpowiednio zawęzić przynajmniej część ze słów kluczowych
Przykład:
Doktor Rączka jest chirurgiem, posiada prywatny gabinet w Łomży. Utworzenie kampanii na frazę ‚chirurg łomża’ bez zawężania pozwoli znaleźć go zarówno po pożądanych frazach ‚dobry chirurg łomża’, ‚chirurg łomża prywatnie’, jednakże część budżetu będzie tracona na zapytania typu ‚chirurg łomża nfz’, które z działalnością Doktora wiele wspólnego mieć nie będą.
2. Brak wykluczeń słów kluczowych
AdWords umożliwia wyłączenie wyświetlania reklam dla określonych słów kluczowych, za pomocą ich wykluczenia. Umożliwia to zoptymalizowanie budżetu poprzez unikanie wyświetlania użytkownikom reklam, które nie mają nic wspólnego z ich zapytaniem.
Przykład:
Doktor Rączka prowadzący kampanię na frazę ‚chirurg łomża’ nie stosując wykluczeń do swoich słów kluczowych, będzie mógł pojawiać się w wynikach wyszukiwania także na frazy, które nie są związane z jego działalnością. Dobrym przykładem będzie zapytanie „chirurg łomża doktor kolanko”, mające na celu znalezienie gabinetu jego kolegi po fachu. W takim przypadku mało prawdopodobne jest, że z takich kliknięć Doktor Rączka pozyska potencjalnych klientów.
3. Kierowanie reklamy na niewłaściwe podstrony
Reklamy AdWords pozwalają na przeniesienie użytkownika z Google wprost na wybraną przez nas podstronę w obrębie naszego serwisu. Dzięki temu potencjalny klient jest kierowany na stronę powiązaną bezpośrednio z reklamą i może natychmiast i bez dodatkowych poszukiwań zapoznać się z ofertą. Częstym błędem jest kierowanie wszystkich reklam na stronę główną, lub nieposiadanie stron dokładnie przybliżających reklamowaną ofertę.
Przykład:
Doktor Rączka tworząc kampanię na frazę „operacje chirurgiczne łokcia” kieruje swój ruch na stronę główną. Dotarcie do szczegółowych informacji o leczeniu łokcia jest możliwe jedynie przez wyszukiwarkę. Użytkownicy trafiając na stronę główną mają problem ze znalezieniem informacji dotyczących zabiegu, którym się interesują. W związku z tym szanse na skorzystanie z usługi maleją.
4. Brak rozszerzeń reklam
Rozszerzenia pozwalają na łatwe wyróżnienie reklam na tle konkurencji. Zapewniają też dodatkową powierzchnię reklamową, pozwalając tym samym na przekroczenie limitu znaków. Warto wykorzystać rozszerzenia dla przedstawienia dodatkowych zalet naszych produktów i usług, wskazanie naszej siedziby, czy też możliwości najszybszego kontaktu.
Przykład:
5. Brak odpowiedniego grupowania reklam
Reklamowanie się na dużą liczbę słów kluczowych może utrudniać zarządzanie poszczególnymi reklamami. Wykonywanie każdej zmiany ręcznie może być czaso- i praco-chłonne, a tym samym zniechęcać do bieżącego wprowadzania zmian. Z pomocą przychodzi tu możliwość pogrupowania reklam pod względem ich tematyki / słów kluczowych / możliwości wykorzystania. Umożliwia to zbiorczą edycję całej grupy, znacznie przyspieszając bieżące reagowanie na wyniki kampanii.
6. Niepromowanie się na markę
W początkowej fazie promowania własnej strony bardzo często w wynikach bezpłatnych nasz marka nie pojawia się w widocznym miejscu. Ponieważ równolegle zazwyczaj podejmowane są inne działania promocyjne, warto zadbać o to, aby nasza firma była łatwo dostępna pod zapytaniem o markę. Zanim stanie się ona wystarczająco rozpoznawalna przez Google, by umieścić ją na pierwszym miejscu wyszukania bezpłatnego, zasadne jest promowanie się na markę w AdWords. Dodatkowo, warto promować się na nazwę marki w AdWords wtedy, gdy na zapytania związane z naszym brandem pojawiają się reklamy konkurencji. Koszt takich reklam jest zazwyczaj minimalny, a zapobiega odejściu części klientów do konkurencji.
Przykład:
7. Niedopasowanie stawek do konkurencji
Promowanie się na mocno konkurencyjne słowa kluczowe jest często bardzo kapitałochłonne. Niekiedy na rynku istnieje 1-2 dużych graczy, którzy mogą sobie pozwolić na stosowanie bardzo wysokich stawek za kliknięcie, mimo wszystko utrzymując opłacalność takiej kampanii. Dotyczy to zwłaszcza firm, które dopiero wchodzą na rynek, tam, gdzie sprzedaż jest bardziej masowa, ewentualnie cykl życia konsumenta – długi. Mniejsze firmy często nie mogą sobie pozwolić na walkę w tego typu kampaniach. Drogie pojedyncze kliknięcia często przejadają sporą część budżetu, nie przynosząc oczekiwanych konwersji. W przypadku, gdy niemożliwe jest zastosowanie innych słów kluczowych, warto w takich sytuacjach wyraźnie obniżyć stawki, pojawiając się na dalszych miejscach w wynikach wyszukiwania, licząc na mniejszą liczbę tańszych klików.
8. Brak analizowania opłacalności kampanii
W wielu sytuacjach na kampaniach AdWords prowadzona jest jedynie na najbardziej podstawowym poziomie. Mierzona jest liczba sesji, ewentualnie koszt za kliknięcie. Sytuacje, gdy mierzone jest efektywne pozyskanie klienta nie są już tak częste, a przecież to one są celem prowadzenia kampanii. Warto w związku z tym poświęcić czas na ustawienie celów i oszacowanie potencjalnej wartości potencjalnych akcji użytkowników przed analizą efektów kampanii.
Przykład:
Kampania AdWords gabinetu Doktora Rączki wskazuje, że koszt kliknięcia dla frazy „zabieg łokcia” ma zdecydowanie najniższe CPC, dzięki czemu też udaje mu się ściągnąć na stronę większy ruch, tym samym mogłoby się wydawać, że warto przeznaczyć na tę kampanię dodatkowy budżet. Skonfigurowanie dalszych celów wykazuje jednak, że fraza „łokieć tenisisty zabieg”, mimo, że trzykrotnie droższa i generująca mniejszy ruch, wygenerowała znacznie więcej zapytań o ofertę. Tym samym staje się znaczenie lepszym typem do zwiększenia budżetu reklamowego, niż „zabieg łokcia”